Фотографии еды в меню канадских ресторанов всё чаще выглядят подозрительно гладкими и геометрически правильными: пользователи соцсетей находят на сэндвич-бордах и в окнах заведений изображения, которые кажутся сгенерированными искусственным интеллектом. Один пользователь Reddit подписал фото сэндвич-борда с панированными креветками и гироc словами: «Выглядит так, будто это инопланетяне подготовили для презентации о том, что такое земная еда». Другие называли похожий на ИИ-генерацию сэндвич с CNE «жутким и тошнотворным» и просто «месивом» (slop).
Для некоторых торонтских покупателей такие изображения не просто портят аппетит, но и сигнализируют о ценностях заведения. «Мне кажется, это очень неаутентично, и мне совсем не хочется идти есть в такой ресторан», - сказала Синтия Лем. По её словам, ИИ-генерация заставляет её задуматься, как на самом деле будет выглядеть блюдо, когда его принесут, и настораживает в отношении заведений, использующих такую технологию.
Пока часть потребителей жалуется, что такие картинки отбивают аппетит и вызывают опасения по поводу искажения информации о блюдах, представители ресторанного бизнеса говорят, что технология помогает им снижать издержки в и без того непростой отрасли. А маркетинговые эксперты считают, что использование ИИ само по себе не обязательно плохо, если подходить к нему продуманно.
Не всякое применение ИИ одинаково
Прежде чем сделать заказ, посетители ресторанов во многом ориентируются на изображения блюд, отмечает бизнес-консультант и профессор маркетинга Schulich School of Business Дэвид Пуллара. А значит, компании, полагающиеся на грубую ИИ-графику, сильно рискуют.
«Отличная фотография еды продаёт», - говорит Пуллара. «Так что если вы используете ИИ для создания ужасного изображения, это ударит по вашим продажам и по вашему бренду».
Хотя некоторые потребители могут возражать против использования ИИ из принципа, риск от применения технологии для улучшения фотографий еды, по мнению Пуллара, невелик, если делать это качественно, особенно если это помогает малому и среднему бизнесу контролировать расходы.
Рестораны работают с крайне тонкой маржой, и получить прибыль часто трудно. Согласно последнему опросу некоторых членов Restaurants Canada, 41 процент респондентов сообщили, что работают в убыток или на грани безубыточности, а рост цен на топливо только усугубляет ситуацию.
Пуллара говорит, что нанять профессионального фотографа дорого и может быть не по карману небольшому ресторану. Поэтому, по его словам, снимок еды в высоком разрешении с последующей небольшой доработкой с помощью ИИ-приложения может дать изображение, вполне пригодное для меню.
«Я не думаю, что дело в самом ИИ, из-за которого изображение выглядит непривлекательно. Проблема в том, что люди просят ИИ сделать фото и не применяют здравый смысл, чтобы понять, действительно ли это выглядит хорошо», - сказал Пуллара.
Именно так - дорабатывая реальные фотографии - использует ИИ маркетинговая команда сети The Fancy Induced Burger. Менеджер по маркетингу франшизы Фез Миан рассказал, что фотографирует бургер прямо на выходе с кухни и пропускает снимок через приложение вроде ChatGPT, задавая ему улучшить текстуру и свежесть блюда. Эти изображения используются во всей компании: на меню, в рекламе внутри заведений и в интернете.
Компания теперь гораздо реже прибегает к услугам профессиональных фотографов или дизайнеров, что экономит деньги и время: Миану больше не нужно бронировать фотографа, ждать даты съёмки, а затем ждать получения снимков перед их использованием в маркетинге. «Мы не тратим бесконечное время на планирование, составление расписания и всё такое», - сказал Миан. «Уже через пять, десять минут всё готово».
По словам Миана, такая скорость особенно важна в соцсетях, позволяя чаще создавать и публиковать новый контент.
Переходит ли ИИ грань недобросовестной рекламы?
Для части потребителей главный вопрос - насколько блюдо, оказавшееся на тарелке, будет соответствовать улучшенному изображению в меню. Если ИИ-картинка сильно отличается от реального продукта, это может быть проблемой, считает профессор маркетинга Rotman School of Management Дэвид Соберман.
«Вы хотите, чтобы ваш продукт выглядел хорошо, но не хотите, чтобы он вводил в заблуждение», - сказал Соберман. Если из-за ИИ-обработки стейк выглядит толщиной в дюйм, а на деле он вдвое тоньше, это уже проблема.
Но то же самое, отмечает Соберман, справедливо и для обычной постановочной съёмки и обработки фотографий еды. И Соберман, и Пуллара считают, что использование ИИ само по себе не повышает вероятность введения потребителей в заблуждение, тем более что большинство уже привыкло к тому, что изображения на меню выглядят лучше реального блюда. «Мне кажется, люди просто понимают, что будет некоторая разница между тем, что вы видите на профессионально снятых, отредактированных фото, и тем, что реально можно приготовить на кухне за две минуты», - сказал Пуллара.
В The Fancy Induced Burger, по словам Миана, в процесс всегда включён человек, который проверяет ИИ-обработанные изображения компании, чтобы убедиться, что в процессе не добавились лишние ингредиенты, способные ввести покупателей в заблуждение.
Тем не менее торонтский фуд-стилист Зои Руссо считает, что её работа честнее, чем ИИ-генерация изображений еды. Несмотря на распространённые заблуждения, основанные на отраслевых стандартах десятилетней давности, Руссо говорит, что фуд-стайлинг чаще всего не подразумевает использование бутафорской еды. Вместо этого стилисты тщательно отбирают лучшие ингредиенты, следят за их идеальным расположением и работают в команде с фотографами и реквизиторами, чтобы добиться красивого конечного результата.
Руссо понимает, почему небольшие компании, пытающиеся сократить расходы, обращаются к ИИ, но если сгенерированное изображение просто «не похоже на еду», оно не сработает и не привлечёт покупателей. «Мне кажется, рестораторам лучше снимать на свой iPhone», - сказала Руссо.
По этой причине она не слишком беспокоится, что ИИ отнимет у неё работу. Она надеется, что негативная реакция на ИИ-изображения в меню может даже подтолкнуть больше компаний к тому, чтобы вкладываться в стилистов и фотографов, укрепляя тем самым отрасль. «Я могу поиграть с текстурой, с ракурсами», - сказала Руссо. «А ещё есть ощущение свежести… ИИ так не умеет».
Maple Barrel пересказывает и сокращает публикацию по-русски, сохраняя ссылку на оригинал.